2022-08-31 13:25

不要让固定的偏见影响你的判断

即使是应该更了解情况的专家决策者也可能陷入“锚定”的陷阱。这是一种认知偏差,即我们的大脑过于重视那些容易获取但不幸无关紧要的信息。在谈判和关键财务决策中,锚定可能会付出昂贵的代价。然而,研究、批判性思维和零基础预算等策略可以帮助我们保持良好的思维基础。在谈判中,你甚至可以理解并利用他人的锚定偏见来为自己谋利。

每次我和女儿去餐厅吃饭,都会发生这种事。我打开菜单,扫描选项。然后我看了看儿童菜单。通常,菜单都很相似,意大利面和番茄酱都是一样的。但是儿童菜单上的食物通常都比较便宜,我就会想:哇,真划算。

不过,如果我再仔细想想,这笔交易并不是一笔真正的交易。毕竟,我是根据成人菜单来估算意大利面成本的,而不是制作领结面并配上红色酱汁的实际成本。

我错误的推理是锚定的产物,这是一种认知偏见,会削弱我们的批判性思维。根据研究人员的说法,锚定是指人们依靠无关但容易获得的事实来做出判断。我们的头脑过于重视最初的印象或影响我们后续想法的数字。就我而言,成人菜单上的价格塑造了——或者说锚定了——我对儿童菜单上食物价值的判断。

20世纪70年代,心理学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)展示了锚定效应的力量。在一项具有里程碑意义的研究中,研究人员发现,在参与者面前转动命运之轮,并用随机数字固定他们,会影响他们对简单问题的回答,比如“非洲有多少比例的联合国成员国?”

研究表明,无论锚定与实际决策之间的联系有多弱,锚定效应都会持续存在。一项研究发现,“对运动员表现的估计会受到他球衣上数字的影响。”换句话说,在其他条件相同的情况下,人们认为穿高号球衣的运动员比穿低号球衣的运动员更优秀。

锚定影响着各种各样的决定,甚至是那些应该更了解情况的专家做出的决定。特别是,最近的一项研究表明,锚定在金融领域的流行程度远远超出了之前的想象,大量的锚定效应影响着股市的表现。由根特大学(Ghent University)的一个团队领导的这项研究显示,投资者对股价较高的公司的估值更高。即使在控制了可用股票数量和其他公司治理问题等因素后,这种情况仍然发生了。

所以,如果两家公司的财务状况相同,只是X公司的股票比Y公司少,而且价格比Y公司高,那么X公司的股票在长期内会比Y公司卖得更好。为什么?因为股票价格——锚——提高了公司的感知价值。

虽然锚定可能会导致严重且代价高昂的错误,但也有一些方法可以利用这种偏见。这里有三个策略可以帮助你确保你的想法是清晰的,有基础的,但不是固定的。

不要让锚把你拖下水

在零售业,“锚定”无处不在。这是一种让顾客觉得他们得到了一笔好交易的方式。我最喜欢的一种是大卖场,它们会在极度膨胀的“原价”上提供巨大的“折扣”,而这些“折扣”与商品的实际价值几乎没有关系。

例如,我看到一个低预算的沙发“原价”为800美元,现在降价到200美元,让这个沙发看起来很划算。公司经常会进行这样的“降价”,尽管从一开始就没有理由把沙发定价为800美元。

有很多方法可以摆脱锚定。第一步是获得清晰的数据。当我们对证据更加清楚时,我们就不太可能上当。例如,当涉及到一个重大的决定时,我经常写下所有涉及的因素。写下信息可以帮助我评估它的可靠性,消除不相关的锚点。

讨论决定也可以达到同样的目的。我发现,当我向朋友和同龄人寻求建议,并强迫自己明确自己的推理时,它可以帮助暴露一个锚。

需要回答的关键问题是:我用什么信息来做这个决定或判断?它是否准确和相关?我是否正确地权衡了它的重要性?

如果你发现自己缺乏有力的证据,那么这就是你可能正在投入锚定的迹象。这也表明你需要做更多的研究,这就引出了我们的下一个要点。

你的研究是为了摆脱偏见吗

我曾经为Shark公司做过顾问,这是一家制造高端摩托车头盔的法国公司。该公司正在考虑是否将其生产线从葡萄牙转移到泰国。乍一看,此举似乎具有良好的商业意义。毕竟,泰国的生产成本普遍较低。

但我的团队意识到有一个锚定问题。Shark公司的团队曾考虑过生产标准化头盔的成本,但该公司提供的产品通常是定制头盔。换句话说,Shark的团队依赖于一种头盔的生产成本,而不是定制每一种头盔的成本。

所以我们找了一组带着秒表的人来计算不同类别头盔的确切生产成本。结果表明,将70%以上的产量留在葡萄牙实际上是更好的选择。

对Shark公司所发生的事情的把握总是缺乏信息或错误信息的结果。很多时候,人类的大脑停留在过时或无关紧要的信息上,无法看清事物。

这就是为什么我经常推荐零基础预算,这迫使公司用新的眼光来评估成本。作为零基础预算过程的一部分,公司必须从以前的预算中清除,并重新证明所有的经常性开支。这一过程迫使企业离开自己的定位,从而找到新的储蓄和增长机会。这与当前的供应链问题和通货膨胀尤其相关。

也许并不总是能够带来外部帮助,但你可以做更多的研究。如果你怀疑一些信息可能是一个锚,试着通过研究其他来源来反驳或确认它。从还没有接触过主播的同事那里收集意见。采访专家,他们可以告诉你主播的相关性,或缺乏相关性。

利用锚点发挥你的优势

我的朋友、软银公司战略主管Alex Clavel认识到在谈判中锚定的重要性。他鼓励他的团队“主动使用锚定来说服谈判桌上的其他各方,我们的‘锚定’应该以某种方式成为讨论的基础。”如果它成功了,这种锚定可以“让讨论尽可能地按照你的条件进行”,使有利的结果更有可能出现。

相反,当对方试图部署这种锚定时,抵制这种锚定是至关重要的。亚历克斯告诉我,他最近在努力消除一个交易对手的“锚”,该公司的估值由于尽职调查的问题而下降。交易对手仍坚持在谈判中提及5亿美元的初始估值。但亚历克斯提醒他们,这个数字已经无关紧要,不能再作为谈判的基础。

同样地,我有时也会使用锚将谈判转向对我有利的方向。例如,在谈判过程中,我可能会开始谈论合同中已经对我的对手有利的部分。有了这种“胜利”的想法,我的对手可能更有可能在我们处理未解决的问题时做出让步。正如太平洋投资管理公司(Pimco)常务董事塞西尔•费里-戴维斯(Cecile Ferrie-Davies)所言,“锚定往往比具体分析更能影响交易的背景。”

最后,锚定现象表明,虽然我们认为自己是理性的、有逻辑的存在,但无关的细节可能会对我们的推理产生巨大的影响。最好的解决办法是警惕和谦虚的结合,并提高批判性思维技能。否则,你可能会成为锚定的受害者,被你的偏见拖垮,不管你是否注意到它。